آیا دوران نام «آیفون» به پایان رسیده است؟

رونمایی از آیپدهای قدرتمندتر در هفته‌ی گذشته نشان داد که اپل، حداقل فعلا و برای این سری از محصولات، همچنان به پیشوند قدیمی "i" وفادار مانده است. اما آیا دیگر برای این پیشوند نقطه‌دار که یادگاری از دوران استیو جابز است، جایی در دنیای امروزی وجود دارد؟ پیشوندی که به مانند دُم یک اندام بی‌استفاده (vestigial) به نظر می‌رسد و ارتباط چندانی با دنیای مدرن ندارد.

کارشناسان برند و حتی کن سگال، خلاق پشت نامگذاری اولین محصول با پیشوند "i" اپل، بر این باورند که زمان زیادی برای این پیشوند باقی نمانده است. این سگال بود که در سال ۱۹۹۸ جابز را متقاعد کرد تا به جای نام داخلی و نه‌چندان دلچسب «مک‌من» (MacMan)، از «آی‌مک» (iMac) برای رایانه‌ی جدیدشان استفاده کند. (باید از سگال برای نجات ما از «من‌فون» (ManPhone) احتمالی هم تشکر کنیم!)

مدل iMac، ماشینی انقلابی و جذاب آن زمان که به عنوان دروازه‌ای ساده برای ورود به اینترنت در دورانی که کار با اینترنت روی دیگر رایانه‌ها چالش‌برانگیز بود، طراحی شده بود، جرقه‌ی تولد خط طولانی از محصولات «i» اپل را زد. از «آی‌بوک» منسوخ‌شده (لپ‌تاپ منحنی و رنگارنگی که در دهه‌ی ۹۰ به عنوان «توالت فرنگی باربی» مسخره می‌شد) تا پلتفرم ذخیره‌سازی اطلاعات فعلی اپل، «آی‌کلود».

کن سگال، که در آن زمان کپی‌رایتر [طراح متن‌های تبلیغاتی] آژانس تبلیغاتی TBWA\Chiat\Day بود، هنوز هم به شدت به دوازده سال کلنجار رفتن با استیو جابز بر سر نام‌گذاری محصولات افتخار می‌کند. این مرد ۷۴ ساله با نوشتن دو کتاب پرفروش درباره‌ی تجربه‌اش در کار بر روی حساب تبلیغاتی اپل، از نظر مالی هم از ارتباط نزدیکش با پیشوند کوچک اما تأثیرگذار «i» اپل بهره برده است. پیشوندی که در ابتدا صرفاً به معنای قابلیت اتصال دستگاه به اینترنت بود.

او با لحنی شوخ‌طبع، از خانه‌اش در لس‌آنجلس می‌گوید: «تا جایی که بتوانم از این ماجرا برای خودم نان درمی‌آورم! اینکه من طراح "i" در iMac اصلی بوده‌ام باعث می‌شود مردم به حرف‌هایم گوش دهند.» اما نکته‌ی جالب اینجاست که سگال، برخلاف منافع ظاهری‌اش، خواهان پایان یافتن دوران این پیشوند محبوب است. او معتقد است که دیگر نیازی نیست اپل از پیشوند «i» استفاده کند.

«به عقیده‌ی سگال، دیگر نیازی به "i" نیست. او می‌گوید: "این پیشوند دیگر معنایی ندارد. البته [استیو جابز] اپل را با تکیه بر آن ساخت، اما به یاد داشته باشید که 'i' همیشه یک زیرمجموعه‌ی برند بوده است. شاید متخصصان بازاریابی بگویند که حذف این پیشوند برای اپل دیوانگی محض است – چون هنوز روی برخی از برترین برندهای تاریخ نقش بسته است – اما نمی‌توان از آن حمایت قانونی کرد و مدت‌هاست که کمپانی‌های زیادی با محصولات متصل به اینترنت نام‌شان را با "i" شروع می‌کنند و این برای اپل که به نوآوری شهرت دارد، یک مشکل است.»

اشوین کریشناسوامی، شریک در آژانس برندسازی نیویورکی «فورج کوپ» با این عقیده موافق است: «امروزه اتصال به اینترنت همه‌گیر شده. دیگه اون مفهوم آنلاین در برابر آفلاین کمرنگ‌تر شده، بنابراین چسباندن "i" به محصولات دیگه خیلی منطقی به نظر نمیاد. این پیشوند دیگه زیاد از حد استفاده شده و قدیمی شده.» «آیا اپل باید اسم آیفون رو کنار بذاره؟» کریشناسوامی میگه: «اپل میتونه اسمش رو تقریبا هر چیزی بذاره، و ما همچنان اونو می‌خریم. اگه [اپل] بگه که دیگه آیفون وجود نداره و حالا گوشي «اپل فون» رو معرفی می‌کنه، ما شروع می‌کنیم بهش بگیم اپل فون. اپل توزیع، برند و آگاهی از محصول فوق‌العاده گسترده‌ای داره، بنابراین حذف "i" در آیفون به فروش اون‌ها آسیبی نخواهد زد.»

آنتون پرو، مدیر دفتر نیویورک آژانس ارتباطاتی بریتانیا/آمریکا «بتن‌هال» که برای گوگل، آمازون و نتفلیکس کار کرده‌ است، هم عقیده داره که حتی با حذف «i» از اسم آیفون، اپل هیچ فروشی رو از دست نمی‌دهذ. اما اون پیش‌بینی می‌کند که اپل این پیشوند کوچک رو تا زمانی که نسل بعدی محصول کلیدی‌شون، ظاهری به طور کامل متفاوت پیدا نکند، کنار نمی‌گذارد. «آیفون تا این حد مشهور و محبوب شده که به نظرم اسمش عوض نمی‌شه تا زمانی که اپل گوشیه‌ای معرفی کنه که اصلا شبیه مدل‌های قبلی نباشه. اونا کلی وقت و پول صرف ساختن ارزش برند آیفون کردن، پس این تغییر تا زمانی که اپل محصولی تولید کنه که حتی بتونه ارزش برند قوی‌تری از آیفون داشته باشد، اتفاق نمی‌افته.»

با این حال، پرو اضافه می‌کند که واضح است که اپل برای مدتیه که داره از استفاده‌ی پیشوند «i» فاصله می‌گیرد. یک استثنای قابل توجه در سال ۲۰۰۷ با اپل تی‌وی رخ داد. بسیاری حدس می‌زدند پلتفرم استریم ویدیوی این شرکت آی‌تی‌وی نامیده شود یا پسوند دیگری با “i” داشته باشد. یکی از دلایل احتمالی این موضوع ممکن است وجود یک شبکه با نام تجاری مشابه در انگلستان باشد. شبکه پخش تجاری ملی این کشور که در سال ۱۹۵۵ به‌عنوان رقیبی برای بی‌بی‌سی تأسیس شد، شبکه تلویزیونی مستقل یا به اختصار ITV نام دارد. شبکه ITV برنامه‌ها و فرمت‌های نمایشی را در سراسر جهان به فروش می‌رساند و شعبه آمریکایی آن یعنی ITV آمریکا برنامه‌هایی مانند جزیره‌ی عشق (Love Island) آمریکا، آشپزخانه جهنمی (Hell’s Kitchen) و کارشناس خوش‌پوش (Queer Eye) را تولید می‌کند.

واقعا، با نزدیک شدن سریع انقلاب استریم ویدیو، بی‌بی‌سی هم در سال ۲۰۰۷ سرویس استریم تلویزیون خود را با نام آی‌پلیر راه‌اندازی کرد و در همان سال مالکیت معنوی این نام را به ثبت رساند. علاوه بر این، به نظر می‌رسد حداقل در بخشی از مراحل توسعه، اپل واچ با نام «آی‌واچ» شناخته می‌شده است. این موضوع را می‌توان از مصاحبه‌ای در سال ۲۰۱۴ که شبکه خبری ای‌بی‌سی با تیم کوک انجام داد، استنباط کرد. در این مصاحبه، تیم کوک در حالی که ساعت اپل واچ جدید را بر روی مچ دستش داشت، به طور اتفاقی آن را «آی‌واچ» خطاب کرد.

یکی از دلایل احتمالی که اپل پیشوند «آی» را برای ساعت هوشمند خود کنار گذاشت و اسم آن را قبل از رونمایی در سپتامبر ۲۰۱۴ تغییر داد، شاید کمتر به دور شدن از این پیشوند کوچک و بیشتر به خاطر نبردهای احتمالی بر سر حق‌تجاری مربوط باشد.

شرکت آمریکایی کوچک OMG Electronics دو سال قبل از معرفی پوشیدنی اپل، یعنی در سال ۲۰۱۲، برای یک «آی‌واچ» در سامانه جستجوی الکترونیکی علائم تجاری اداره ثبت اختراعات و علائم تجاری ایالات متحده (TESS) درخواست ثبت علامت تجاری داد. دلیل استفاده از "آی" توسط کمپانی OMG چه بود؟ «دستگاه همراه نهایی» آن‌ها در پلتفرم سرمایه‌گذاری جمعی Indiegogo راه‌اندازی شد، اما تنها توانست یک درصد از هدف ۹۰ هزار دلاری خود را جمع‌آوری کند و فقط هفت نفر از آن حمایت مالی کردند. پیش از ثبت اختراع اپل برای این پوشیدنی، درخواست‌های مشابهی برای علامت تجاری در TESS وجود داشت که برخی از آن‌ها این دستگاه را در چندین بازار غیرآمریکایی «آی‌واچ» می‌نامیدند. در واقع، اپل تلاش کرد تا «آی‌واچ» را به‌صورت جهانی به ثبت برساند، اما ناموفق بود.

قابل پیش‌بینی بودن نامگذاری‌های اپل کاملاً مشهود بود و از آن سوءاستفاده می‌شد. بله، آن‌ها می‌توانستند با پرداخت پول، حق امتیاز را از شرکت‌های کوچک‌تر که ادعای قبلی داشتند خریداری کنند، اما اگر برنامه بلندمدت کنار گذاشتن پیشوند «آی» بود، چرا زحمتش را به خودشان می‌دادند؟

اگر اپل واقعاً این پیشوند را کنار می‌گذاشت، به سختی می‌توانست این حرکت را به عنوان مهم‌ترین تغییر چهره شرکت در نظر گرفت. سگال اشاره می‌کند که اپل با تغییرات اساسی آشناست و او معتقد است که تیم کوک، مدیرعامل اپل، به خاطر کنار گذاشتن پیشوندی که یادآور دوران استیو جابز است، خوابش را از دست نمی‌دهد. سگال می‌گوید: «اپل در گذشته کارهای شگفت‌انگیز، جسورانه و پرخطری انجام داده است. هر بار که آن‌ها پردازنده‌ها را تغییر می‌دادند یا سیستم عامل را متحول می‌کردند، کارشناسان می‌گفتند: 'اوه، جدی میگی؟ می‌خواهید کل سیستم عامل را بازسازی کنید، یا می‌خواهید به یک پلتفرم سخت‌افزاری کاملاً جدید منتقل شوید؟' اما اپل این کار را انجام داد.»

سگال اذعان می‌کند که اپل امروزی بسیار بزرگ‌تر از اپل دوران جابز است - با پول نقد بیشتر و مشاغل بیشتر در خطر - و بنابراین، ممکن است از ریسک‌پذیری کمتری برخوردار باشد. با این حال، همچنان می‌خواهد به عنوان یک نوآور شناخته شود و چسبیدن به نام محصول صرفاً به دلایل سهام برند، روش اپل برای انجام کارها نیست.

«متفاوت فکر کن»، شعار تبلیغاتی افسانه‌ای و برنده جایزه امی اپل در سال ۱۹۹۷ که کمپینی بود که سگال روی آن کار کرد، اجرا شد. او متن تبلیغ تلویزیونی ۶۰ ثانیه‌ای را نوشت که چندین نابغه پیش از اپل را گروه بندی می‌کرد - از آلبرت انیشتین، توماس ادیسون و مارتین لوتر کینگ جونیور تا مهاتما گاندی، آملیا ارهارت و دیگر «ناجورها، یاغیان و ایجادکنندگان دردسر» - و با این شعار تاکید می‌کرد که «افرادی که به اندازه کافی دیوانه هستند که فکر می‌کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند، همان‌هایی هستند که این کار را می‌کنند.». این کمپین صرفا برای حفظ موقعیت اپل بود. آن‌ها محصول جدیدی برای فروش نداشتند و همانطور که جابز بارها در آن زمان و بعد از آن تکرار می‌کرد، شرکت تنها ۹۰ روز با ورشکستگی فاصله داشت. بازگشت جابز به شرکتی که خودش در سال ۱۹۷۶ همبنیان‌گذاری کرده بود، برای سرمایه‌گذاران ریسک بزرگی محسوب می‌شد.

کمپین «متفاوت فکر کن» باعث افزایش آگاهی از برند اپل شد، اما برای اینکه سودآوری شرکت را به طور چشمگیری تغییر دهد، به عرضه و فروش فوق العاده‌ی iMac در سال ۱۹۹۸ نیاز بود. این توده آبی رنگ «بوندی بلو» (Bondi Blue) برای اپل حیاتی بود و جابز این موضوع را برای آژانس تبلیغاتی خارجی خود، TBWA\Chiat\Day پنهان نکرد.

این کامپیوتر نسبتاً ارزان قیمت و کاربر محور که در ابتدا با اسم رمز C1 شناخته می‌شد، قرار بود به عنوان ماشینی به بازار عرضه شود که به راحتی به اینترنت وصل شود – کاری که امروزه همه جاگیر است، اما در دهه ۱۹۹۰ نادر بود. iMac درخشان، سرگرم‌کننده، آسان برای استفاده و فوق‌العاده موفق بود و اپل را در مسیر تبدیل شدن به غول فناوری‌ای قرار داد که در سال ۲۰۱۱ ثروتمندترین شرکت جهان شد. (در اوایل سال جاری، اپل از نظر ارزش بازار توسط مایکروسافت به عنوان بزرگترین شرکت جهانی کنار زده شد.) هفته‌ها به عرضه مانده بود، اما iMac اصلی هنوز نام رسمی نداشت. تیم‌های بازاریابی و محصول اپل با نام‌های «راکت مک» (Rocket Mac)، «EveryMac» و «مکستر» (Maxter) سر و کله می‌زدند، قبل از اینکه به «مک‌من» (MacMan) علاقه‌مند شوند، که تقلیدی از «واکمن» (Walkman) بود، پخش‌کننده صوتی قابل حمل تأثیرگذار و پرفروش که از سال ۱۹۷۹ توسط سونی تولید و به بازار عرضه می‌شد.

«[استیو جابز] دوست داشت مک‌من شبیه واکمن به نظر برسد، که در آن زمان مشهورترین و سودآورترین دستگاه الکترونیکی جهان بود»، سگال می‌گوید: «او از این ارتباط خوشحال بود. او در سخنرانی برای تیم بازاریابی گفت که سونی یک شرکت الکترونیک مصرفی موفق است و اپل ممکن است روزی بخواهد مانند آن باشد، و اگر با انتخاب MacMan کمی از آن بهره‌مند شویم، او مشکلی با آن نخواهد داشت.» سگال موافق است که این رویکرد چندان با شعار «متفاوت فکر کن» مطابقت ندارد.

سگال می‌گوید: «با نگاهی به گذشته، شاید تعجب‌آور باشد که [استیو جابز] مایل بود از برند دیگری تقلید کند و محصول خود را به روشی مشابه نامگذاری کند. این کار برخلاف تمام چیزهایی است که مردم فکر می‌کنند استیو برای آن ایستادگی می‌کرد. اما در آن زمان، اپل نزدیک ورشکستگی بود و تمام فکر و ذکرش معطوف به این بود که چه چیزی می‌تواند به جلب توجه برای این محصول نجات‌بخش شرکت کمک کند. او به شدت اصرار داشت که اسم آن را MacMan بگذارند. ما گفتیم می‌توانیم بهتر از آن عمل کنیم، و او به ما گفت که این را ثابت کنیم.»

محدودیت‌هایی هم وجود داشت. نام جدید باید به برند مکینتاش اشاره می‌کرد و مشخص می‌کرد که این دستگاه برای اینترنت طراحی شده است. همچنین، نام، بسته‌بندی و تبلیغات باید فقط در چند روز آماده می‌شدند.

سگال اذعان دارد: «حالا برید بیرون و یک اسم عالی به من بدهید.» جابز این را به تیمش گفت. آن‌ها روی پنج اسم کار کردند. اسم مورد علاقه‌ی سگال بازی‌اش با کلمات، یعنی iMac بود. سگال به یاد می‌آورد: «iMac به مک اشاره داشت و “i” به معنای اینترنت بود. اما همچنین به معنای فردی، خلاق و من (I) هم بود.» و کوتاه بود – یک مزیت، اما همچنین یک جهش به جلو. «در آن زمان، حتی یک کامپیوتر اپل نام مکینتاش را به مک کوتاه نکرده بود. همه آنها مکینتاش بودند.» سگال می‌گوید: «اولین ارائه‌ی نام جدید به جابز خوب پیش نرفت. من پنج تخته آماده کرده بودم و روی هر تخته تصویری از چیزی که بعدا به iMac تبدیل شد، به همراه نام‌های دیگری که به آنها رسیده بود، وجود داشت. آن‌ها غیر اصلی بودند چون من iMac را ترجیح می‌دادم.»

اما جابز آن را دوست نداشت و به تیم دستور داد تا برگردند و روی نام‌های دیگری کار کنند. با این حال، سگال بر موضع خود پافشاری کرد و در جلسه بعدی، سه نام جدید را معرفی کرد، اما همچنین نام مورد علاقه‌ی خودش را دوباره مطرح کرد. «اولین باری که [استیو جابز] کلمه «آی‌مک» را دید، از آن متنفر بود. بار دوم هم عشق در نگاه اول نبود. او گفت: «این هفته ازش متنفرم نیستم، اما همچنان آن را دوست ندارم.»» با وجود این، این اسم ماندگار شد.

سگال می‌گوید: «ما می‌دانستیم این کامپیوتری است که باید اپل را نجات دهد. این چیزی بود که قبل از دیدن آن در جلسات توجیهی به ما گفته شده بود. وقتی آن را به تیم ما معرفی کردند، دهانمان از تعجب باز ماند. بسیار جسورانه بود. به آن کامپیوتر نگاه کردم و مانند بسیاری از افراد حاضر در اتاق، شک داشتم که فروش برود. این ثابت می‌کند که من یک فرد دوراندیش نیستم. من به سادگی فردی هستم که می‌تواند کلمات خوبی برای یک فرد دوراندیش بنویسد. [استیو جابز] و جونی آیو فکر می‌کردند که iMac دنیا را تغییر خواهد داد. مسلما اپل را نجات داد.» در ادامه، سگال در ارائه‌ی نامگذاری‌ها تأکید کرد که پیشوند «i» او می‌تواند برای سخت‌افزارهای بیشتری از اپل که هنوز ساخته نشده‌اند، استفاده شود. «سعی کردم [جابز] را متقاعد کنم که "i" یک عنصر اساسی است که می‌تواند برای سایر محصولات استفاده شود. نه اینکه در آن زمان محصولات مصرفی دیگری وجود داشته باشد، و مطمئناً هیچ مفهومی از دستگاه‌های دستی وجود نداشت.».

به نظر سگال، اپل بدون استیو جابز، شرکتی کاملاً متفاوت است. او می‌گوید: «[جابز] را نمی‌شد با یک فرد جایگزین کرد. او سلیقه‌ی منحصر به فرد خود را بر تمام بخش‌های اپل تحمیل کرد و همیشه به ارزش‌های اصلی، از جمله «متفاوت فکر کردن»، وفادار ماند. اما این رویکرد به تدریج در طول سال‌ها کمرنگ شده است.». «هرگز نمی‌دانیم اگر [جابز] عمر طولانی‌تری داشت چه می‌کرد، اما مطمئناً از کنار گذاشتن پیشوند «i» نمی‌ترسید.»